20/06/2019 | Por Carles

Naming de empresa: lo que hay que saber sobre cómo dar nombre a una marca

Nominar en la empresa es una tarea más complicada de lo que pueda parecer, porque esta elección implica la cesión, real y potencial, de ciertos atributos que deben permitir posicionar ese elemento, correctamente, en la mente de los consumidores. Bienvenidos al apasionante mundo del naming de empresa.

Qué es el naming de una empresa

Es el conjunto de técnicas y procesos que se utilizan para nombrar marcas, productos o servicios en una organización empresarial. Es un proceso vital porque una marca que no tiene nombre, en realidad, no existe para el público ni para el mercado.

Esa denominación ha de ser idónea para sus destinatarios, quienes deben sentirse representados, identificados y emocionados por las promesas que subyacen en ella.

Hoy, más que nunca, crear experiencias en el público es la clave en el éxito comercial corporativo y difícilmente se puede conseguir si el primer punto de contacto entre las partes, el nombre mismo del objeto que ha de seducir, resulta desagradable, insustancial o inadecuado.

Antes de nada

Encontrar un buen nombre para la empresa es siempre la consecuencia de un profundo y concienzudo trabajo. La creatividad es importante, pero siempre debe sustentarse en una profunda labor de análisis y recopilación de contenido. Porque la identificación, las connotaciones positivas, el impacto, la notoriedad y su influencia adecuada en la construcción de la marca dependen de algunos factores importantes que conviene tener muy presentes.

Conoce a fondo la empresa

¿A qué se dedica la empresa? ¿Qué valores representa? ¿A qué público se dirige y qué ventaja diferencial ofrece respecto a la competencia? Así, por ejemplo, si se desea posicionar la compañía como un referente de modernidad, rapidez y digitalización, el término La Tortuga no parece el más adecuado. Es muy importante encuadrar el naming de la empresa dentro del diseño de marca de la misma para poder mantener una armonía entre ambas cosas.

La coherencia entre los atributos de la empresa, el objeto o el servicio y los que refleja la denominación escogida es determinante. Pero, sin saberlo todo sobre la compañía, difícilmente será posible lograrla. Además, ¿qué tal marida la nueva denominación con el resto de las marcas de la empresa? ¿Hay ya una identidad visual corporativa implantada o se empieza desde cero?

Análisis de la competencia

Las marcas conviven con las de la competencia. Y es precisamente con ellas con las que deben pelear para atrapar a los mismos potenciales consumidores. Diferenciarse, superarlas, aportar nuevos matices deseables y explotar los nichos de mercado existentes son las claves para conseguirlo. Evidentemente, de nuevo, el conocimiento es esencial: quién no conoce cómo se llaman los competidores, no puede tenerlos en cuenta al crear ninguna solución para el nombre.

Tipos de naming

Como no puede ser de otra manera, existen multitud de tipos de nombres comerciales: cada uno es único. Sin embargo se han creado algunas categorías habituales que permiten centrar el trabajo de búsqueda, categorización, análisis y creatividad de una manera más práctica. Estos son las tipologías más frecuentes.

Descriptivo

Refleja lo que el objeto nominado es o hace. La marca de azúcar Azucarera y las tiendas Comercial Algodonera son ejemplos clarificadores. Se trata del método más antiguo y tiene la ventaja de posicionar claramente las marcas, lo que favorece el reconocimiento y el recuerdo. Sin embargo, no resultan diferenciales, ni suelen emocionar, y terminan quedándose obsoletos más pronto que tarde.

Acrónimo

Se trata de siglas formadas a partir de las iniciales, normalmente, de nombres funcionales. Así, resulta más sencillo decir y recordar GEICO que Government Employees Insurance Company, o UGT antes que Unión General de Trabajadores. Suelen ser cortos, rápidos y sonoros, pero también un tanto fríos, sin demasiada chispa ni alma. Son meras agrupaciones de letras a las que hay que dotar de atributos, emociones y valores.

Abstracto o de fantasía

Se trata de palabras inventadas, que carecen de manchas o influencias del pasado. Entre sus ventajas figuran la diferenciación, la neutralidad inicial y el poder de la creatividad, siempre y cuando esta haya sido bien trabajada. Así, nombres de este tipo como Limpiology o El Atrapamundos transmiten mucho, aun antes de conocer a qué se refieren. Se intuyen esos matices, desde luego, lo que facilita el trabajo posterior de asociar valores y emociones específicas a esas marcas.

Evocativo

Son aquellos que parten de una raíz conocida que se completa con una variante original, dando lugar a algo nuevo. Vueling, Sania o Empresarium son estupendos ejemplos, los cuales tienen la virtud de no partir de cero al posicionar el producto, servicio o compañía.

Procedimiento para registrar el nombre de empresa

La principal dificultad que conlleva encontrar un buen nombre de empresa no es la labor de búsqueda ni la recogida de toda la documentación necesaria, ni siquiera lograr ser creativos. La mayor complicación deriva de la saturación registral que existe. El registro de marcas vela por la protección de la propiedad intelectual de estas firmas, por categorías de producto.

Una vez elegida, es muy recomendable blindarla en la Oficina Española de Patentes y Marcas, pero solo será posible si no existen otros naming de empresa iguales o similares en ese mismo apartado.

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